Bóng đá là một cỗ máy kiếm tiền khổng lồ, tạo ra hàng tỷ USD lợi nhuận. Và việc kiếm tiền bắt đầu từ áo đấu của đội, một nguồn thu nhập béo bở. Các thương hiệu lớn sẵn sàng chi một khoản tiền khá lớn để tăng nhận diện thương hiệu, cải thiện hình ảnh và giành được khách hàng mới.
Các công ty thể thao như Adidas và Nike chi hàng trăm triệu euro mỗi năm để có quyền cung cấp áo đấu cho các cầu thủ. Đổi lại, logo của công ty sẽ xuất hiện trên áo. Các thương hiệu hy vọng điều này sẽ cho phép họ bán được nhiều sản phẩm thể thao khác hơn.
Vẫn là cuộc đấu Adidas vs Nike
Nhà tư vấn tiếp thị thể thao Peter Rohlmann cho biết: “Áo đấu được coi là vật dụng chính mà người hâm mộ mặc trang phục. Đó là lý do tại sao chúng đóng vai trò lớn nhất trong các chiến dịch tiếp thị của các câu lạc bộ và đội tuyển quốc gia”. Và không có đội tuyển quốc gia nào có hợp đồng tài trợ áo đấu lớn như Đức.
Công ty đồ thể thao Đức Adidas đã tài trợ cho Hiệp hội bóng đá Đức (DFB) trong hơn 70 năm. Nhưng Nike gần đây đã sẵn sàng móc hầu bao lớn hơn để trả tiền cho vinh dự này, vì vậy từ năm 2027, logo của đối thủ Mỹ sẽ in trên áo thi đấu của đội tuyển quốc gia Đức. Không rõ Nike đã trả bao nhiêu để có được hợp đồng, trang web của DFB cho biết cả hai bên đều mong muốn giữ bí mật thông tin đó. Nhưng Giám đốc điều hành DFB Andreas Rettig cho biết Nike đã đưa ra lời đề nghị mà DFB không thể từ chối.
Nhật báo kinh doanh Handelsblatt của Đức đưa tin rằng Adidas đã trả 50 triệu euro (53,6 triệu USD) cho DFB và Nike đã đưa ra mức giá gấp đôi số tiền đó.
Rohlmann cho biết thậm chí các thương hiệu còn trả nhiều hơn cho các CLB chuyên nghiệp. Chẳng hạn, Adidas được cho là đã chi 120 triệu euro để gia hạn hợp đồng 10 năm với Manchester United. Công ty thậm chí còn trả nhiều hơn cho đội bóng Tây Ban Nha Real Madrid: 150 triệu euro. Những khoản tiền cao hơn đó phản ánh thực tế là các CLB chơi nhiều trận hơn ít nhất bốn lần mỗi năm so với các đội tuyển quốc gia, có nghĩa là áo đấu được nhìn thấy trên sân thường xuyên hơn nhiều.
Tuy nhiên, Rohlmann cho biết, “không có nhà sản xuất đồ thể thao nào có thể thu lại được số tiền bán hàng đó”. Động lực chính là nâng cao hình ảnh, đặc biệt khi người ta cho rằng một đội tuyển quốc gia luôn thi đấu trước nguy cơ bị loại sớm ở các giải đấu lớn.
Markus Voeth, giáo sư kinh doanh tại Đại học Hohenheim, cho biết: “Vấn đề đặt ra là liệu các hợp đồng tài trợ có thực sự xứng đáng với các công ty hay không. Vì thực tế là doanh số bán hàng trực tiếp hiếm khi được tạo ra. Chỉ có khoảng 12% số người được thăm dò chủ yếu tìm kiếm các thương hiệu tài trợ cho giải đấu Euro khi họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ."
Björn Gulden, ông chủ của Adidas, nói với tờ báo Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: “Mối quan hệ hợp tác mà chúng tôi thấy giữa các nhà sản xuất và các liên đoàn bóng đá lớn 15 năm trước đã không đáp ứng được kỳ vọng”. Gulden nói thêm: “Tất cả các nhà sản xuất trang phục đều thua lỗ nếu bạn nhìn nó thuần túy về mặt thương mại. Vào thời điểm đó, mọi người đều nghĩ doanh số bán áo đấu sẽ tăng vọt… nhưng họ không tăng vọt như vậy. Giả sử Đức vô địch châu Âu. Liệu cả thế giới có chạy ra mua áo đấu của Đức không? Không, chủ yếu là người Đức."
Trò “tháu cáy” của bên thứ 3
Nền tảng website chuyên về so sánh giá Check24 của Đức không phải là nhà tài trợ cho Euro 2024. Nhưng dù không phải trả một xu nào cho DFB hoặc nhà tổ chức UEFA, thương hiệu này vẫn cố gắng tham gia giải đấu.
Họ dùng ý tưởng: Chỉ cần tặng áo đấu đi. Thay vì logo chính thức của DFB, có biểu tượng đại bàng Đức quen thuộc, logo của nhà sản xuất đồ thể thao Puma - cũng là một công ty của Đức - và của Check24, được ghi lên áo đấu đặc biệt lớn bằng màu cờ, ngay trên ngực. Bất cứ ai muốn có một chiếc áo đấu chỉ cần cung cấp dữ liệu cá nhân của họ: tên, địa chỉ, email và số điện thoại. Sau đó, họ có thể nhận được một chiếc áo đấu với bất kỳ kích cỡ nào họ muốn. Check24 đã kết thúc chương trình tặng quà sau khi đạt được khoảng 5 triệu đơn đặt hàng.
Người sáng lập Check24, Henrich Blase nói với tạp chí Finance Forward rằng đây là chiến dịch lớn nhất mà công ty từng tham gia. Chi phí ước tính khoảng 100 triệu euro, bao gồm sản xuất, hậu cần và vận chuyển.
Check24 đã thu được gì từ nó? Mọi người ở Đức hiện đang nói về công ty và ứng dụng của nó đã được tải xuống nhiều nhất trong nước trong nhiều tuần. Không chỉ vậy: Check24 đã thu thập rất nhiều dữ liệu cá nhân. Nghĩa là giờ đây công ty có thể tự sử dụng dữ liệu đó hoặc bán nó cho các công ty khác.
Liệu Check24 có cắt giảm doanh số bán hàng của Adidas hay không vẫn còn là vấn đề đáng nghi ngờ. Theo cuộc thăm dò do Đại học Hohenheim thực hiện, cứ năm người được hỏi thì có một người cho biết họ có ý định mua áo đấu của đội tuyển quốc gia. Cho đến nay, phiên bản phổ biến nhất vẫn là áo đấu sân nhà màu trắng chính thức của Adidas. Ngay phía sau nó là phiên bản màu hồng, “chiếc áo sân khách bán chạy nhất trong lịch sử áo đấu của Đức”, người phát ngôn của Adidas, Oliver Brüggen nói với đài truyền hình ZDF của Đức. Đã bán hết trong một thời gian, nhu cầu về bộ quần áo bóng đá mới rõ ràng lớn hơn nhiều so với dự đoán của Adidas.
